美国电商巨头亚马逊实体书店：新的模式与未来？

　　以在线销售图书起家的美国电商巨头亚马逊去年秋天在西雅图开设首家实体书店，第二家预计今年夏天落户圣迭戈，未来可能有更多家出现在美国各地。从线上走到线下，反映了亚马逊与众不同的图书营销之道，其创新之举可能给图书行业带来长远影响。

　　亚马逊涉足实体书店，让业界颇感意外。20多年来，亚马逊网站以低于实体书店的“掠夺性”价格售书，不知挤垮了美国多少传统书店。作为曾经的两大全美大型连锁书店，博德斯公司在2011年倒闭，巴恩斯－诺布尔公司虽开展多种经营、推出网上书店和电子阅读器，仍未免连年亏损。

　　开实体书店对亚马逊来说可谓“逆生长”。到实体店购书、阅读纸质书，是很多美国人沿袭多年的习惯。2015年美国实体书店图书零售额超过8亿美元，这一市场规模仍在。尽管亚马逊占据美国图书市场近半壁江山（约40％），但无法与读者面对面，意味着读者无法闻着书香、徜徉于书架之间随意翻看书籍，享受实体店的即时满足感，这一直是它的一个短处。

　　然而，亚马逊书店并不是传统书店的翻版，它提供不一样的购书体验。亚马逊说，实体书店是亚马逊网站的“物理延伸”，“集20年网络售书经验，融合网下和网上购书的益处”。业界注意到，亚马逊书店在图书选取、布置方式和定价方面都与传统书店拉开距离。

　　在西雅图邻近华盛顿大学校园的亚马逊书店，所有不同图书在书架或桌面上一一摊开，封面朝上。这种展示有别于传统书店大多把图书立置、书脊向外的摆放，有助于增加每本书的吸引力，显然也占据了更多空间。该店只有5000种图书，店面远小于一般的巴恩斯－诺布尔连锁店，相对来说小而精。

　　它挑选书目，依据是对网站销售业绩和用户数据的分析。亚马逊网站售书数以百万计，于实体书店上架需在读者在线评价体系中至少获评四星，可能符合书店所在区域周边人群阅读喜好。每本书附有一张卡片，上载获评星级、一段读者在线评语和在线评论人数。书店图书既按常规分类，也按读者网站购买习惯分类，诸如“亚马逊网站上最想得到的图书”、“选自亚马逊100本一生要读的书”等。书店图书售价则与网站折扣价保持一致。

　　业界人士认为，这种基于大数据、有针对性备货的销售模式是亚马逊实体书店的一大优势，传统书店难以做到。同时，这也可以有效解决传统书店长期存在的图书积压滞销问题。

　　另外，亚马逊书店陈列亚马逊自有品牌的电子阅读器、平板电脑等电子设备，鼓励顾客体验电子书。数据表明，目前亚马逊控制大约65％的美国电子书市场，它推出的电子书订阅服务让读者以每月10美元的价格无限量阅读。不过，在美国市场，曾经爆炸性增长的电子书销量从2015年上半年开始大幅下滑，亚马逊网站销售情况也不例外。电子书降温、纸质书反弹，这或许与当年下半年亚马逊推出第一家实体书店不无关联。

　　有分析人士预测，亚马逊书店可能对图书出版业产生影响。亚马逊自身为作者提供自出版服务，包括电子版和纸质版，许多自出版图书成为亚马逊网站畅销书。但亚马逊过去不能像传统出版社那样把图书摆上书店的显著位置加以重点推销。这是它在与传统出版社争夺作者时的一个劣势。拥有实体书店这块阵地，有助于亚马逊吸引有实力的大牌作者。

　　最近有传闻说，亚马逊的目标是在全美开办三四百家实体书店。一时间人们对其经营战略议论纷纷。对于亚马逊来说，这些书店可能兼具多种角色，是其生态系统的一部分。而美国业界的普遍看法是，亚马逊正在用数据分析和其他技术彻底改造实体书店零售模式。

　　看起来，集线上线下销售优势的亚马逊书店，对众多实体书店、尤其是小型独立书店形成了进一步的竞争压力。但是，美国许多书店经营者对亚马逊实体书店并不以为然。他们说，在售书之外，书店还发挥着文化中心的功能，比如举办作者见面会、参与社区活动、支持学校教育计划等。这些活动及其在社区形成的亲和力，恐怕不是亚马逊短期能复制的。

　　也有图书营销专家认为，竞争对手的创新往往意味着整个行业的创新，预计亚马逊实体书店会带动其他书店的创新，惠及整个图书出版界。亚马逊模式，也许预示着实体书店的未来。