房地产进入全新大整合时期 将迎更大范围降价潮

　　在低迷的上半年，龙头房企的表现整体亮眼，中小房企普遍惨淡，TOP50企业金额、面积集中度继续提升，房地产企业分化加剧。

　　上半年，去年7家千亿阵营领军房企的业绩均突破400亿元。相比之下，去年同期超400亿元的只有5家，第一梯队门槛又有显著提高。其中龙头万科完成销售额1018亿元，进入“半年千亿”时代。恒大销售997万平方米，重夺面积榜桂冠。

　　冷酷行情加剧了企业竞争，房地产行业进入了全新的大整合时期。

　　第一梯队加速万科步入“半年千亿”时代

　　无论哪个研究机构，都无法绕开今年上半年地产企业销售结果之间的巨大分化去观察如今的房地产市场，因为这个时间节点可能预示着，所有公司一边倒的时代已然结束，未来将是强者突出而弱者凋零的混乱格局。

　　7月4日万科A(000002.SZ)发布公告称公司已经完成销售金额1009亿，从而将中国房地产行业引入另一个“半年1000亿”的新时期。此外的绿地、恒大(03333.HK)、保利(600048.SH)、中海(00688.HK)、碧桂园(02007.HK)、万达等被列入到第一梯队的公司，也以一路狂奔的姿态拼命甩开后面的追赶者，半年越过500亿大关，并且比拼着是谁以及在什么时间，成为今年的第二个1000亿。

　　战略决定速度

　　万科公告表示：“2014年1~6月份公司累计实现销售面积821.2万平方米，销售金额1009.1亿元，分别比2013年同期增长14.6%和20.6%。”

　　万科的这个1000亿与之前的年销售额突破1000亿意义一样，如同“紧箍咒”敲打着其他几家公司的神经，从而或多或少影响其战略定位：公司要做大，市场占有率要提升，因此即便超不过万科也不能差太远。从某个层面上看，如果没有万科扯着旗帜一路奔跑，很多企业可能没有现在那么累。

　　例如有消息显示，绿地高管就曾经明确扬言要在今年实现销售2400亿并一举拿下万科的“第一”纪录。其余恒大、保利、中海、万达等公司的管理层虽然没有明确提及超越万科之目标，但其企业均曾在不同场合被拿来与万科进行比较，而且也都表达过“要做大做强抢夺市场占有率”之战略定位。于是，便有了房地产市场这么多年以来的万科领跑、若干公司狂追的热闹格局。

　　保利地产曾经被视作万科最强有力的竞争对手，因其上市后多年保持业绩每年翻一倍的彪悍增长速度一度令行业瞩目，2010年该公司更提出“三至五年再造一个保利地产”的目标，并将自身定位为增长型企业，要求公司每年增长不低于30%。

　　恒大地产和碧桂园两家民营背景的地产公司虽然在产品单价上缺乏竞争力，但其最近两三年在全国疯狂跑马圈地的扩张势头透露出其想要成为行业标杆的勃勃雄心。而在房地产行业浸淫多年的中海和万达两家老字号不甘落后，其企业定位始终都是行业领跑者。

　　日前，在克而瑞和中指院两家第三方机构的统计名单中，绿地以大约830亿的半年销售业绩紧随万科之后。而恒大地产、保利地产、碧桂园则在近期相继披露各自的半年成绩单分别为693亿、651亿以及584亿。尚未正式披露数据的中海则在克而瑞的榜单中以575亿排行第六，万达以507亿排行第七。

　　七家公司虽然给自身的定位各异，但在行业眼中，均因为超过了500亿而入选第一梯队。

　　生存环境越发严峻

　　从2013年底到2014年上半年，中国房地产市场这个风光了十余载的行业悄然变化，过去一荣俱荣一损俱损的局面仿佛不复存在，而大公司和小公司之间加大的分化也印证着这种裂变的存在。

　　花旗银行便在日前发布《中国房地产市场半年报》称：虽然其监控的24家中国房企总体销售额同比上涨了7%，但开发商之间的表现差距较大，碧桂园和恒大地产领跑，同比增速高达72%和57%，而合生创展(00745.HK)同比降幅高达61%。

　　毫无疑问，在发生了变化后的市场格局下，脱颖而出将变得更为艰难。为了保持业绩持续增长，第一梯队的各家企业也将在运营上面临更多挑战。

　　例如万科，其取得的业绩就被业内归因为以降价为表现的销售策略。银河证券的研究报告指出，万科的成绩主要来源于两个方面，一是适销对路的刚需产品为主，另外一个便是以价换量。

　　所谓以价换量，主要指万科在北京、杭州、广州等多个城市的标志性项目采取了一些减价销售的措施。市场消息显示，今年3月万科北京楼盘万科橙出现3000元/平方米左右的降价；上海的万科海上传奇从3月至今价格逐步走低，累计已经降价超过10%；位于广州番禺的万科欧泊今年5月的销售均价约每平方米1.5万至1.68万元人民币，较前期所售产品大幅降价30%。

　　事实上，在所谓的第一梯队中，多家目前以住宅为主要产品的公司如恒大、碧桂园、保利等在营销上采取着与万科类似的策略，即以开盘销售率作为定价指标，追求较高周转速度，讲究资金快速回笼以及使用效率。

　　业内人士评价：这种方式保证了资金的安全，同时也能够锁定当期利润，如果企业单纯追求毛利率而坚持高售价，可能会因为滞销而导致存货积压而引发资金链条紧绷风险。

　　相反，在市场并不乐观的情况下追求增长以及速度，势必牺牲利润率。例如碧桂园增长最快的2013年，其毛利率和净利率创下过去四年以来的最低值。而万科、恒大两家企业的毛利率和净利率一直都处于行业平均水平之下。

　　花旗银行等多家机构预测，今年下半年中国楼市将迎来更大范围降价潮。这意味着，第一梯队的销售也将面临更多企业的竞争，领跑将显得更为艰难！

　　第二梯队承压：龙湖、金地销售业绩未过半

　　爱野

　　在分化加剧的情况下，有些房企注定在中考中无法交出漂亮的成绩单。

　　中国指数研究院、克而瑞和中国房地产测评中心等研究机构率先发布的房企半年业绩报告显示，截至6月30日，23家标杆房企平均完成销售目标率为40.3%，其中半年完成销售目标40%以上的企业有12家。业内预计，完成销售目标率在四成以下的房企，下半年将面临更激烈的竞争，降价压力随之增大。

　　多家房企未达四成

　　“今年的门槛越发高了。”易居中国控股有限公司执行总裁丁祖昱对《第一财经日报》记者称，今年形势越发严峻起来。

　　数据显示，2014年上半年，TOP10企业入榜门槛从238亿元增加到了258亿元，同比上涨8.4%。与此同时，TOP50企业金额门槛从去年上半年的56亿元提升至今年的63亿元，提升了12.5%。

　　“6月份的数据也出来了，我们看到整体的成交，回落情况还是比较明显的，虽然6月份有一部分城市回落得比较明显。”在一次公开的论坛中，一位第三方调研机构分析师表示，整个市场不容乐观。

　　今年上半年，房地产市场成交量大幅下滑，房企对全年销售目标的完成情况不尽如人意。中国指数研究院重点监测的23家公布了年度销售目标的房企中，平均完成率为40.3%，其中4家房企完成率不足三分之一。

　　比如，今年龙湖全年销售目标是570亿，并且公开表示将继续保持每年30%的增长。不过记者得知，到今年上半年，龙湖完成了超200亿的销售目标，完成了将近四成。

　　富力集团董事长李思廉此前曾表示，2014年富力地产的销售目标较2013年的422亿销售额同比增长65.9%，并称公司有信心完成该目标，预计2016年可冲刺千亿业绩，也就是说，全年要完成700亿的目标。这一目标现在渐行渐远了。至此，上半年富力地产累计实现合约销售金额约257.63亿元，合约销售总面积约176.62万平方米，与去年同期相比分别上升39%及10%。这个数字，跟全年目标相比，也只有约四成。