中国快消品市场增速反弹 银发一族成为网购新军

全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数(KantarWorldpanel)最新发布的报告显示，中国快速消费品市场在截至2014年9月5日的52周内较2013年同期增长了5.7%，依旧处在历史较低水平。但就2014年第三季度而言,快速消费品市场同比增长回升到6.9%,高于二季度的4.7%和一季度的4.6%。这预示着2014年下半年市场将有望回暖。

凯度消费者指数显示，第三季度，中国县域经济继续保持较高的增速，达到9.7%。重点城市也恢复到1.6%的微增长。消费者持续购买高端产品是快速消费品市场增速回升的主要原因。这一趋势在各级别城市均有体现，县城尤为明显。

国际零售商消费者流失

凯度报告显示，近两年，欧美发达国家的国际零售商在中国快速消费品市场中的市场份额继续流失给本土零售商。国际零售商的渗透率处于下降趋势，其在各个区域的市场份额均有下滑，消费者的平均花费增长也相对停滞，北部市场尤为明显。相反，本土零售商在保持其渗透率水平的同时，持续提高消费者的单次花费。

第三季度数据显示，如果乐购的所有品牌被替换成华润万家，华润万家集团将成为中国市场销售额最高的零售品牌，在三季度占有8.4%的市场份额，领先于市场领跑者大润发，大润发在第三季度的市场份额占比为7.3%。

但尽管如此，华润和乐购三季度市场份额均有所流失，尤其是乐购重点区域东部市场。乐购在第三季度的市场占比从2013年的4.1%下降到了今年的3.4%。凯度分析，这是因为东部市场零售商集中度高，前十位的零售集团市场占有率达到63.1%。因此，各大零售集团之间的竞争也更加激烈。

与此同时，另一本土零售商永辉在本季度延续了一贯的强势表现，三季度市场占有率从2.3%增长到2.7%。这主要得益于其在北部区域的快速扩张。第三季度，永辉的市场占比在北区增长了0.6个百分点。永辉在西部市场的现状同样令人瞩目，拥有5.4%的占有率，成为西区第三大零售商，并且已经非常接近于第二大零售商华润万家5.5%的水平。

银发一族成为网购新军

稳健的渗透率增长是电商在快速消费品市场发展的动力，这一新兴渠道的价格优势、丰富的产品选择和购销便捷的特质吸引着越来越多的中国消费者。凯度数据显示，在截至2014年9月5日的过去一年里有34%的中国城市家庭进行过网购。随着阿里巴巴9月在纽约证券交易所的历史性的成功，凯度预计，阿里巴巴预期募集的资金将主要投入到其电子商务的物流基础设施建设中，激发消费潜力，让更多的消费者受惠。

此外，在今天网购已绝不再是年轻人的专利。凯度消费者指数观察到，网购在老年家庭中的渗透率同样增长迅速，在截至2014年9月5日的过去一年里，有26%的老年家庭进行了网络购物，该数字同两年前相比增长了49%。在凯度消费者指数所监测的快速消费品品类当中，银发一族们在网购时更倾向于购买家庭清洁用品、液态奶、保健品、烹饪产品以及宠物食品。

凯度建议，为了持续发展银发一族，各大电商需要确保其用户界面易于操作和浏览，为这些“科技弱势群体”提供相应的支持和保障，把他们的消费从线下引导到线上。同时，品牌主们也应积极顺应市场需求，在线下和线上寻找不同的接触点与老年消费者紧密互动。