双12催热线下消费：网络造节拉动商业基础设施升级

　　进入中国市场已有20年的家乐福正在试图用中国顾客喜欢的购物支付方式吸引消费者。

　　这也是中国大陆以及港澳台、日、韩、英、澳等国家和地区一些商家的选择。

　　首次参加将于12日正式开启的“双12”促销，家乐福中国市场营销总监余莹与同事们已经准备了几个月。为了保障促销当天可能“像潮水一样涌入”的消费者能用手机付款，家乐福在中国20个城市的160家门店赶工，完成了收银系统翻新，并且在最近进行了压力测试。

　　已经预热数日的“双12”促销节，为线上线下商业融合制造了一个新热点。与“双11”侧重网上购物不同，中国互联网企业造出的“双12”购物节主打移动支付连接的线下消费，通过折扣促销，鼓励消费者使用手机支付。

　　仅仅是支持支付宝付款的，就有约30万海内外商户门店参与今年“双12”，包含商场、超市、餐厅、电影院、夜市、美容美甲、菜市场、加油站等。

　　家乐福中国披露的预热数据称，7日至10日的促销预热中，每天约8万个移动支付折扣名额均被用光。

　　要完成这场浩大的线下促销并不简单。2014年首次大规模“双12”促销，手机支付有折扣，杭州一些超市的货架上被抢购一空，紧急补货；提篮、推车不够用，顾客拿着刚买来的水桶当购物篮；排队结账的队伍在超市里绕成了圈，部分超市因为购物结账拥堵，启动了应急预案。

　　余莹把去年“双12”的视频资料拿给家乐福的法国同事看，他们对这个场面表示吃惊。一方面是促销的火爆，另一方面，超市与第三方支付的合作在欧洲并不常见。

　　“接入移动支付首先是节约了收银时间。”余莹说，根据家乐福中国近几个月的测算，过去平均1分钟完成一单收银，接入支付宝以来，用手机支付的收银缩短到平均大约15秒一单。

　　让家乐福愿意追加投入参与“双12”，提高收银效率是原因之一。家乐福中国披露的数据显示，接入支付宝4个月来，家乐福中国门店的到店客流量提升了18%。顾客平均年龄变年轻了。

　　“这让我们能了解年轻客户群的需求。不仅是年轻客户，家乐福进入中国20年，如何适应消费者的新需求，如何老店新开，跟上时代潮流？电子化、互联网、社交功能是趋势。”余莹说。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)7月公布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年上半年，中国手机支付增长迅速，手机支付用户规模达到2.76亿，网民手机支付的使用比例由39%提升至46.5%。

　　看到这个趋势的不仅是家乐福。肯德基、麦当劳、沃尔玛、华润万家、全家、7－11等商家，以及7家机场的商铺，北京和南昌的3家菜市场等等，也接入了支付宝，并参与今年的“双12”促销。

　　在台北，宁夏夜市9日启动参与“双12支付宝全球狂欢节”，一些商家已经开始增加备货。这是台湾首次参加支付宝在全球展开的促销行动。游客不用从口袋里掏钱买小吃，可以拿出手机扫描店家提供的二维码付款。悉尼的UGG专卖店里，店员拉上了“双12”活动横幅，欢迎顾客使用手机付款。

　　业内人士认为，支付宝、微信支付等为线下商家提供支付服务的同时，未来更重要的是提供线下商业的会员管理体系、数据运营等服务。过去用现金、银行卡支付，线下商家对顾客的了解有局限，接入移动支付类似于传统零售业接入电商平台，新增一种工具和方式的同时，有机会沉淀数据，让商家更了解消费者。

　　支付宝披露的数据称，肯德基接入移动支付后，最近5个月积累了2000万会员，通过数据分析可以进行分人群营销或新品营销。麦当劳中国门店则是在今年9月接入微信支付，并计划在2016年覆盖其全部中国门店。

　　业内人士认为，对于服务消费而言，移动支付平台与与会员、信用、社交关系、订座、排队等位App服务商结合，价值才刚刚开始显现。移动支付公司抢食线下市场，传统线下商家借道互联网、信息化，线下商业基础设施正在面临一次升级，客观上有望给消费升级带来新契机。 (记者张遥)