京城豪宅报价“踮着脚” 成交价“缩着脖”
2015年以来，土地成交的疯狂进一步刺激了本就亢奋的北京豪宅，单价每平方米“10万元+”的门槛早已被踏破，龙湖·西宸原著、中粮瑞府更是已经获得了“20万元+”的销售许可。不仅如此，北四环某老牌豪宅项目也不甘寂寞，不久前推出了号称“50万元+”的空中四合院。据了解，自2006年-2015年的10年时间里，北京一共成交了324套10万+顶豪，其中仅2015年就成交212套，占到10年时间北京成交10万+顶豪总量的65%。豪宅市场的“繁荣”景象辅之以各大经济学家对明年“消费元年”的判断，给人以一种“满城尽是豪宅盘”的感受。
但事实如何呢？虽然自从2015年高端豪宅市场放宽预售许可后，楼盘价格就开始“任性”上涨，一盘更比一盘高。但豪宅的狂欢并没有开发商嘴上喊的那么美好。根据北京青年报记者调查了解到，在北京的高端豪宅市场，报价虚高是很普遍的现象，一些喊出10万元、20万元每平方米的“天价”豪宅项目，大多数房源的真实成交价格在7万元至9万元/平方米。在实际销售过程中，面对成本压力和销售周期的延长，以及更多豪宅项目的竞争，许多项目最终以较低的价格抢着出售，让售价10万元/平方米成为了一道难以逾越的门槛。
地王盛宴下的豪宅狂欢
2015年楼市热销不断，豪宅市场更是表现不凡。根据亚豪机构统计数据显示，2015年11月北京公寓豪宅(报价6万元/平方米以上)市场共有34个项目实现成交，相比上月多出4个。34个项目共实现公寓豪宅产品成交286套，成交面积5.6万平方米，环比均增长56%。在这其中单价超过10万元/平方米的顶级豪宅共实现成交21套，另外还有25套单价超过9万元/平方米。
如果说是整体市场环境造就了2015年豪宅市场的表现，倒不如说本轮豪宅市场的狂欢是由新地王诞生与昔日地王入市的连环刺激引发。
9月8日，东坝拍出一块42.5亿元的土地，商品房部分折合楼面价高达4.7万元/平方米，略少于恒大东坝地王5万元/平方米的楼面价。业内普遍预测售价要超过10万元。一时间，新单价地王周边的在售高端项目迎来了千载难逢的去化时机。包括保利首开·天誉、首开龙湖·天璞以及“地王”恒大华府，都在近期取证亮相。其中首开保利·天誉最高报价达到了13万元/平方米，而恒大华府的售价也达到10万元/平方米。
除此之外，2015年丰台因为有多宗单价超5万元/平方米的土地出让，也刺激了周边项目的入市信心，像懋源·钓云台项目在不久前入市，据开发商声称，入市几天来，所推房源售罄，售价超过10万元/平方米，销售回款7个亿。不难看出，昔日地王项目的入市和新地王的诞生，正在全面盘活北京豪宅市场。包括金地中央世家、首开龙湖·天璞、首开·琅樾等多个高端项目的负责人都表示，项目目前的到访量都在不断增加，由此可以从侧面反映出市场在变热，至少部分区域和项目在变热。
报价“踮着脚” 成交价“缩着脖”
地价攀升让房价摸高，显得水到渠成。号称售价十万元以上的项目遍地都是，甚至一些豪宅项目为了轰动效应，更是刻意喊高价格吸引眼球。
目前为止，北京“最高价”的项目就是东北四环的合生·霄云路8号，该楼盘在2015年5月号称将推出36万元/平方米起价，最高单价50万/平方米的超级豪宅——空中四合院，单套物业的总价将在3.6亿-5亿之间。但根据北京市房地产交易管理网的网签数据看，合生·霄云路8号从2014年1月1日至2015年5月实际成交均价为10.5万元/平方米，其中单价最高的一套房源于2013年8月成交，为面积515平方米的三房三厅，成交单价为14.8万元/平方米。距离50万元还有不小的差距。
那么为什么会报出这种所谓的超高价呢？
据了解，宣传所谓的空中四合院是该项目楼顶的28、29这两个自然层，一位业内人士向北青报记者表示，开发商类似行为更大的意义是为了炒作楼盘知名度，同时抬升市场整体价格预期。以此来吸引富豪客户来买他们的27层以下的这些现房存量。
如果说合生·霄云路8号因为是现房，定价可以“所心所欲”，那么期房获得超过20万元/平方米的预售许可证，则是在限价令逐渐退出之后。像北京孙河中粮地王项目——中粮瑞府，获批预售价达到了20万元/平方米的“天价”。丰台的西宸原著也有一套别墅房源的定价超过了25万元/平方米。不得不说这两次营销事件是成功的，两个项目都吸引公众与媒体的关注。其中，孙河的中粮瑞府由于此前拿了高价地，不卖10万元/平方米以上就算亏本，只能在营销上做文章，吸引关注。而龙湖西宸原著早就宣称项目热销，但这套单价25万元的别墅至今仍显示可售状态。同样只是承担吸引关注的“吉祥物”作用，主要目的还是为了衬托其主推的10万元/平方米户型。
这类报价“踮着脚”，成交“缩着脖”的现象在2015年的北京豪宅市场尤为普遍。北青报记者从年底的各类豪宅成交排行榜中发现，多个知名豪宅的实际成交价格明显低于对外喊出的高报价。
像万科的高端项目如园，在附近出现了地价超过4万元/平方米的地王后，迅速调价，对外声称价格超过8万元/平方米。但实际上网签的成交价格刚刚超过6万元/平方米。此外，还有望京的远洋万和公馆，对外报价也超过8.5万元/平方米，但实际的成交均价接近7万元/平方米。
根据亚豪机构统计，约有25个号称10万+的豪宅项目入市，但北青报记者查阅以往的成交记录发现，与遍地豪宅相比，实际成交价格超过10万元均价的项目屈指可数，整个北京市2015年仅有219套单价超过10万+的住宅。
“现在很多项目自称顶豪，其实都是虚的，2015年以来实际上成交最好的豪宅项目是打8折卖。实际上真正价格坚挺的只有个别项目。”北京联美地产总裁助理史明对北青报记者表示，从目前豪宅市场成交来看，报价和成交价一般有差距，一些项目对现金流要求比较高，价格就会打折。在他看来，现在很多开发商的报价，包括住建委销售许可的拟售价都是不值得参考的，“拟售价20万元也只是开发商的美好愿望，预期和真正做到之间，还有很长的路”。
平均4年才解套一个地王
豪宅亮丽外表的背后，还有巨大的成本压力和销售周期的延长。尤其是出身地王的豪宅，为了尽快回收成本，前期所推房源往往微利甚至贴着成本线销售。
像东坝某项目，地价接近4万元，报价虽高达千万级别，但实际单价约在7万元/平方米，最便宜的房源甚至只需要800万左右。几乎是平价销售。以此期望在竞争激烈的东坝区域一炮而红，为项目后续产品铺垫，也为了尽早回款。
根据亚豪机构统计显示，如果仅计算在土地价款的基础上叠加年化复利10%的财务成本，北京近10年时间里的19个地王盘中，只有11个项目的销售额足以覆盖土地成本和财务成本。而这11个项目达到盈亏平衡点的时间周期平均为48个月，也就是4年时间。
亚豪机构市场总监郭毅分析，早期地王的地价尚在低点，加之地块的容积率等规划指标的管理相对宽松，如果高价拿地的是大型房企，依托其领先的产品研发和市场营销能力，能够很好地实现快速销售、回笼资金，因此能够很快地达到盈亏平衡点。但现在的不少高价地项目，更改规划几乎不可能，只能采用高报价，低售价的方式，力求在竞争中脱颖而出。
郭毅表示，目前，19个地王盘中仍有8个的销售额尚未达到仅计入地价款和财务成本的盈亏平衡点。这8个项目分别是2011-2014年这4年时间里，每一年的单价地王和溢价率地王，换句话说，2011年之后的地王，截至目前仍未解套。
2016年去库存任务 改善型住房和存量房抢豪宅生意
近日，著名证券研究机构中金公司研究部率先发布了对2016年及以后的中国房地产市场趋势预测报告。
报告对全国主要城市房地产销售价格、销售量均进行了预测，认为：2016年中国房地产市场将整体较为平淡，分化的走势还将继续；改善型住房和存量房交易将成为市场争夺的主要对象。
中金预计，2016年一二线城市房地产销售均价将上涨10%，而销量将持平，主要由于：一、供应有限将推升销售均价，同时导致销量受限；二、货币政策宽松将抵消宏观经济放缓的负面影响，刺激销售均价和销量；三、土地成本较高的新增供应入市将结构性推升销售均价。
而在市场上的表现，改善型住房由于地王迭出而“被豪宅”，但即使是这样，改善型住房都会对豪宅销售形成强有力的竞争。在顶豪林立的丰台以及南四环附近楼市，一批改善型楼盘发力，中冶德贤公馆4万元左右的价格持续热销，上周实现两亿销售额，而数里之遥的天恒公园懿府也凭借4.2万元/平方米的价格，一直受到地缘性买房人的青睐。在这些改善型楼盘的热销背后，是地王楼盘定价的尴尬。
“西部和南部有不少改善型楼盘，原先预计地王出现，会使这些楼盘随行就市地涨价，但恰恰事与愿违，目前这些楼盘售价跟我们的楼面价基本持平，给我们未来定价提出了非常高的要求。”一位豪宅操盘手对记者说。
而一位改善盘开发商则表示，地王的不断浮出水面，对改善型楼盘目前来看是个极大的销售利好，但绝不是涨价的理由，明年地王盘的竞争势必会引发价格战，如果降下来的价格与改善盘价格出现一个不大的落差，那么对于改善楼盘来说将是致命打击，因此，跑量是目前最好的选择，等销售过了60%的生死线，届时再产品升级，与降下身段的地王盘一较高低。
据知情人透露，目前同一区域的改善盘与地王盘，有的价差已经不足5000元/平方米。由此可以看出，2016豪宅年，有可能成为一个豪宅价格战的年份，而不愿快跑的改善盘，也将成为价格战的炮灰。
豪宅的买家去哪儿找？
正是因为成本压力和同区域豪宅之间的竞争，让豪宅市场虽然火热，但大部分项目实际上并未突破“10万+”的门槛。
润泽墅郡销售总监吴优认为，明年豪宅市场竞争会更加严峻，开发商普遍还会采取高开低走，高喊价，但实际成交价不会太高。目前豪宅市场是大家都在摸着石头过河。很多开发商甚至是被逼着转型做豪宅，在豪宅领域缺乏经验。同时，有些新兴的豪宅还面临着去哪寻找客户和如何打开局面等问题。
中原地产研究部统计显示，2015年至2016年初北京预期上市能够销售的新“10万+”的项目接近25个，但成交真正超过十万元的仅有西宸原著别墅部分、使馆壹号院、万柳书院等少数几个项目，大部分豪宅项目仍然难以跨越“10万+”的门槛。
一位业内人士表示，对于实际成交价明显低于报价的打折豪宅，一类是考虑到现金流而会打折，还有一类是采用高低配的方式，别墅卖10万，平层卖7万元，对外报价仍是十万元以上，以此吸引买房人。
明年豪宅市场竞争将更加激烈。据有关专家预测，随着北京土地价格不断攀升，房地产市场被高端，未来两三年内，新拍地块将成为新兴豪宅区。顶级豪宅的队伍不断壮大，但未来争抢的客群，却极为有限，竞争的惨烈也不可避免。
专家认为明年的高端市场将会出现严重分化。开发商可以通过借鉴彼此产品优势提升产品竞争力，只有好地段上的精致产品才会畅销，不会出现2015年到处开花的盛景。记者 李桁