特字招牌如何化身金色品牌——新发展理念引领新疆农产品品牌创建工作转型升级

品牌，无疑是农产品的灵魂。当土地和农民赋予农产品与生俱来的品质后，品牌就成为确保农产品在市场竞争中屹立不败的根基。

新疆特色农产品美名远扬。吐鲁番葡萄、阿克苏苹果、库尔勒香梨……这些名优特农产品早已成为新疆特色农产品的金字招牌，味道甜、个头大、营养成分高也成了人们的普遍共识，新疆特色深入人心。

然而，在供给结构不断优化的今天，农产品要在激烈的市场竞争中得到认可，除了要打出产地招牌外，自身品牌建设也非常重要。好的品牌将带来特有的品牌效益，能将资源优势转化为产品优势和价格优势，促进提升农业发展水平和效益，避免产业徘徊在“有名无牌”的低端发展阶段。

2018年中央一号文件明确提出，深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向。

当前，新疆农产品品牌创建工作正以新发展理念为引领，引入现代要素改造提升传统名优品牌，让更多的新疆特色农产品真正发挥出应有的品牌效益，引领全区农业向高质量发展方向转型升级。

定位市场中高端

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从农产品市场供应角度来看，绝大多数消费者已不再为吃不饱而担心，人们要求吃得更营养、更健康，这为新疆特色农产品品牌定位提出了新的要求。

自治区农业厅农业产业化发展局局长努尔买买提·吐尼亚孜说，新疆农产品有着得天独厚的品质基础，其品牌化建设应该准确定位市场中高端，以品质为依托，走高质量、高效益发展之路。

这种定位对于今天新疆农产品品牌建设来说是非常重要且必要的。有业内人士直言，在一些城市的批发市场，几乎所有苹果都打着阿克苏冰糖心苹果的品牌在售卖，哈密瓜、库尔勒香梨也难逃被模仿复制的命运，新疆农产品的好口碑成了商家营销的噱头。在“有名无牌”的状态下，表面看起来市场占有率“节节攀升”，可品质却良莠不齐。集中上市期，一箱打着阿克苏冰糖心品牌的普通苹果，售价最低才卖到10元，对于真正的阿克苏苹果来说，连运费都不够。

“如果不走差异化发展之路，苹果、哈密瓜、葡萄等新疆特色农产品只能走低效益发展之路，不仅效益上不去，还会砸了自己的牌子。”努尔买买提说，真正的新疆特色农产品就应该依托无法复制的高品质摆脱低端无效的同质化竞争，形成独特的区域品牌，实现高品质高效益发展，引领产业发展驶入良性轨道。

不仅如此，市场需求的变化也在呼唤新疆特色农产品走出一条高品质发展道路。新疆果业大唐丝路电子商务有限公司执行董事杨永翔说，当前，“80后”群体已经成为市场消费主要人群，他们对品质和性价比的追求成为消费的首选考虑，也更愿意多花钱去买品质更好的产品，追求更好的品牌和服务。

“我们要突出资源优势，实现优质优价。”杨永翔说，品牌的管理和提升不仅将帮助新疆特色农产品更好地迎合市场需求，还有利于更好地将资源优势转化为产品优势，最终在有限的土地和产品中，形成更多的效益和价值，实现农业增效、农民增收。

打造新疆好品质

定位中高端、实现优质优价已经成为新疆特色农产品品牌建设的追求和目标。什么样的产品是中高端产品？中高端又对产品提出了怎样的要求？

“对于新疆特色农产品来说，定位中高端的最有力支撑就是绿色健康的品质。”努尔买买提说，独特的光热水土资源赋予新疆特色农产品的优异品质，就是定位市场中高端的坐标，充分发挥出这一优势，新疆特色农产品在中高端市场上就会站稳脚跟。

品质，成为从业者打造管理品牌的重要抓手。而他们眼中的品质，也不再仅仅局限在味道甜、个头大、水分足这些传统的定义，转而使用一些更具体、更有特色、不易复制的概念来凸显新疆特色农产品的优异品质。

18度甜、果径、果重等新概念这两年逐渐成为消费者认识新疆特色农产品的全新视角。那些“穿”着新疆农产品外包装，产品达不到标准的仿冒产品，在品质高度统一的新疆品牌面前，正逐渐失去竞争力。

新疆果业大唐丝路电子商务有限公司总经理邓静介绍，2017年，企业采用甜度这一专业概念对阿克苏冰糖心苹果的品质进行界定，使人们对冰糖心苹果甜的认识不再单纯停留在口碑层面，而是有了理化指标的认证，这不仅与其他同类产品进行了区分，还为正宗的阿克苏冰糖心苹果贴上了独一无二的标签。

“一箱10个，每箱68元。”这是18度甜阿克苏冰糖心苹果的销售成绩，两个苹果超过普通苹果一箱的批发价格，市场还供不应求。

“2017年，供应主产区苹果地头价每公斤上涨2元，销路还不愁。”邓静说，以品质建设为抓手的品牌化营销，实现了企业和农户的双赢。2018年，企业将借助互联网开展“寻味新疆”主题推广活动，聚焦新疆农产品多2小时日照和昼夜极致温差的特点，凸显新疆瓜果产品独特的口感和品质，进一步增强消费者对新疆品质的认可和认知。

品质的提升还改变了新疆特色农产品的传统形态，越来越多的鲜果登上了品牌创建的大舞台。吐鲁番葡萄名扬中外，但在新疆以外见到的大都是葡萄干，如今这一状况正在得到改观。

新疆吐鲁番火洲果业股份有限公司副总经理秦昊煊介绍，近年来，企业联合产区共抓葡萄品质提升，目的就是要实现鲜果的优质优价销售。现在，越来越多的吐鲁番鲜食葡萄空运至内地市场销售，得到了市场和消费者的普遍认可，且每公斤葡萄鲜食销售要比制干销售价格平均高出3元至4元，实现了优质优价。

“2018年吐鲁番葡萄迎来大丰收，7月中旬陆续开始销售，我们将进一步完善渠道，使早晨采摘的新鲜葡萄晚上就能端上内地消费者的餐桌，能鲜食的就不制干，让更多消费者享受到吐鲁番葡萄的真正品质。”秦昊煊说。

联动发展聚合力

对于一个品牌来说，一定是标准统一且长期稳定的。

努尔买买提说，农产品来源于土地和农民，要想确保品质稳定，就一定要构建紧密的企农利益联结机制，让农民参与到品牌建设中，享受到品牌建设的红利，确保生产环节长期稳定。

新疆果业集团副总经理张豫介绍，近年来，新疆果业集团通过构建紧密的企农利益联结机制，布局特色农产品生产基地，构建一二三产业融合发展的产业格局，对已有的加工物流配送基地进行提质升级，建立起电子商务培训园区，探索出一条集线上、线下、交易、供应链管理、互联网金融和社会化服务为一体的运营模式。目前，新疆果业集团共领办、带动专业合作社100多家，带动果农15万余户，市场对品质的需求通过密切的企农联结机制传导至农民，使农民不再单纯生产农产品，而是从生产环节就做好产品品质的把关，并从中获得更多的收益。

“我们还积极探索走出去开拓市场，在疆外扩大新疆品牌的影响力。”张豫说，2018年，除了传统的市场渠道建设外，果业集团还专门在广东潮州建立了果品深加工研发基地，借助当地果品加工产业成熟的产业模式和人才储备，开展新产品研发，提高品牌推广的深度和广度。

品牌推广需要方方面面的合力。努尔买买提说，今后，全区将统筹推进优化产业布局结构、发展壮大多种业态等重点工作，力争到2020年使全区农产品加工转化率达到50%，结构布局进一步优化，为优质品牌创建提供牢固的产业基础，逐步形成一批竞争力强的企业集团、产业集群和知名品牌，让新疆品质和新疆品牌享誉全国。